春糖调研反馈

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近期第112届全国糖酒商品交易会在成都召开

从酒店展前几天现场情况来看：

体观感觉今年参展人流量和去年相比是少的，下午2、3点后人略有些淡，白酒酒店展核心区域如锦江宾馆等仍保持较高人气，食品专区的西藏饭店在较多时间都处于限流状态，零食小食品等展位附近人气较高。 糖酒会对白酒企业的作用在逐步从以前的招商功能向现在品牌展示转变，头部名酒企业通过举办酒厂经销商会议、新品发布会、消费者互动等大型活动进行品牌宣传；二三线或者中小品牌持续参展甚至部分选择核心展位，在行业低谷期以较低的成本在行业圈层内加快品牌营销。 头部名酒和酱香继续占据核心展位，清香型白酒参展酒企的数量以及广告宣传力度均较前两年有明显增加。 较多经销商和朋友反馈，今年展会上的品鉴酒酒质较过往几年有一定提升，预计主要是受益2019年前后酒厂大范围扩产。

从酒厂、渠道经销商、投资者交流反馈来看：

无论是春节期间还是节后，动销同比下降幅度确实在收窄，从酒厂和渠道的态度上来看，节后没有节前那么悲观了。 在一季度发货节奏比较快的情况下，茅台批价现在还继续保持在2200元+，略超大家的预期，后续即使批价下跌，空间可能也比较有限了。 目前对于白酒投资端阶段性看好的那几个酒企有很高的一致性，这次糖酒会整体反馈不温不火，亮点不足以振奋人心，致使本周白酒股价有一定调整。

      

白酒：春糖传暖意，弱复苏在途

动销平淡中有亮点：调研反馈来看，元春动销温和复苏得到公司端验证，其中如汾酒元春动销同比+5%。节后如期转淡，持平或正增的声音居多，且有一定亮点：1）商务场景渐有起色，宽松政策或落地、或在途，次高端/高端需求有触底企稳迹象；2）大众宴席普遍回暖，下沉渠道的反馈更加积极；3）库存普遍回归良性，批价平稳，节后渠道补货积极性提高。

酒企经营更加从容：24年调整期内，酒企更多处于探索、试错阶段；进入25年，确定性的战略调整/变革方案纷纷出炉，步伐领先者如五粮液的系统性营销改革。总结来看：1）25年目标务实理性形成共识，普遍围绕个位数增长做布局；2）价在量先的长期主义贯彻始终，主品控量调控不再有量的负担；3）营销动作更加精准和聚焦，个性化策略当道，公式化的市场管理成为过去时。

总体来看，白酒供给端的调整逐步到位，去库已入尾声，需求端以稳为主，边际或再难向下。报表端的完全出清或仍需1~2个季度，政策端、数据端的修复验证和兑现或将是白酒估值回归的关键因素。

          

山西汾酒调研反馈：

1、经营跟踪：24年预计10~15%增长区间。春节动销同比+5%，产品结构也有提升，经销商有信心；但2~3月开始转淡。库存省内2~3个月，省外1.5~2个月，较24年同期明显下降（省内3~4个月）。24Q4玻汾控货，25Q1适当增加玻汾投放。    

2、25年目标：收入高个位数~10%区间，利润增速可能低于收入，主因费用兑付会加大（除玻汾外都会加大费投）。其中25Q1会兑付部分24年的费用，利润增长弱于收入。

3、分产品规划：

1）青26及以上：目标增长20~30%。青26承接青30降级，首先发力省内，销售较好，已售3~4亿。青30坚持价在量先。

2）青20：目标增长10%以上。

3）老白汾：目标增长20~30%，上半年聚焦环山西市场，下半年导入华东华南。

4）玻汾：控总量，调结构。将优势市场调控的量投放到薄弱市场，25年做到地级市以上全覆盖。

5）杏花村/竹叶青：进行了人事变动，杏花村积极招新商，减少与汾酒品牌的重叠；竹叶青聚焦银发经济和年轻化。

4、分区域规划：

1）山西市场：省内24年收入137亿元，已经非常饱和，目标4~5%的增长。

2）环山西市场：目标10%~15%增长。河南（第一大）33~34亿元规模，山东（第二大）增长非常快，快赶上河南。核心市场目标会高于平均。

          

五粮液公司调研反馈：

1、元春控货效果良好：

1）对量的影响：实际仅传统渠道停货，线上及商超正常发货。元春的量（CNY口径，春节前30天至假期结束），线下传统渠道同比下降10%+、线上增长24%、商超增长双位数；

2）对价的影响：批价节前低于900，节后涨至930，终端涨到1000，达到公司预期。经销商利润得到增厚。

3）对份额影响：元春真实动销较好，停货导致全社会库存得到消化，且均以900+价格出货，市场份额保持稳定。

2、25年战略规划：将坚持价在量先，传统渠道的减量将贯彻全年，直营渠道（团购/专卖店等）会增量。25年开展终端直配，降低物流成本，掌握产品流转信息。

3、营销组织改革：撤销五品部，下辖职能部门全部转入销售公司，销售公司书记华涛、董事长蒋佳、总经理陈翀、常务副总王源培。原27大区划至销售公司下，并分为东部、北部、南部三个片区。

4、专营公司渠道改革：由经销商成立3个专营平台公司，通过专营公司进行五粮液品牌运营。作用：

1）并非简单的蓄水池功能，而是统筹资源，把控渠道，分片区、网格化、精准开展营销，市场化而非行政化。

2）实现利益捆绑，财务上提升费效，费投更精准，化解各自为政、窜货、踩踏内卷的问题。

3）拿回对渠道的主导权，对后续发展奠定基础。

4）更好地触达C端，开拓新渠道。专营公司货不会流入传统渠道（除了弥补空白市场）。目前已与某头部新能源车企联动。

          

泸州老窖调研反馈：

1、近况更新：春节在强势区域动销表现好，整体优于公司预期，库存同比下降。发货周期变短，终端倾向高频小批次要货。

2、数字化：公司积极拥抱数字化、拥抱智能化。公司目前拥有3-4千万个消费者数据，扫码率达到40%+，能够很好的满足日常的管理需求，更好的维护价格和物流市场的秩序。

3、行业竞争：公司认为行业高度集中的时代越来越快，公司做好自己，坚守品质、文化、广宣、数字化和人才储备。

4、产品矩阵：公司构建双品牌矩阵，国窖牢牢占位中国三大高端白酒市场低位，泸州老窖系列构建全价格带体系。近期会上线新品，主打大众光瓶酒市场。

5、控货：价盘稳定性很重要，今年区域业务体系做了比较大的改革，过往是经销商配额制，今年改成了终端配额制，公司现在510万家终端，通过终端销售的数据来倒推经销商的配额和任务。

          

水井坊调研反馈：

1、经营跟踪：1）动销：春节前后开瓶数同比增长较好，也有可能是促销力度增大。Q1至今表现健康。宴席表现逐步恢复，节后婚宴表现较好。2）库存：总代+T1库存2~3个月，当前良性。

2、战略改革：

1）产品品牌：八号井台双子星战略：将井台重要性提升，目标作为第二大单品，做数字系列化（井台18、28）。高端线重点做第一坊：原有典藏/菁萃战术收缩，第一坊推出两款产品：陶瓷瓶第一坊，2000~3000元；玻璃瓶第一坊，1000+元，吸收典藏元素。

2）市场改革：市场分级：将全国300+地级城市分级，一城一策。堡垒型市场（1亿以上，15~16个），全产品线投放；先锋型市场（60~70个），投放八号/井台；潜力型市场（100+个），仅投放八号。扁平化：公司计划进行渠道扁平化改革，但会先进行试点，目前尚未成型。

3、25年展望：对25年保持审慎乐观，大概率保持稳健，从Q1情况来看比较满意。会保持合理库存、正常动销，给予经销商信用支持等。

          

舍得酒业调研反馈：

1、经营跟踪与展望：Q1动销符合公司预期，其中高端酒开瓶数两位数以上增长。商务、大众宴席场景均有回暖。目前库存降至合理状态，批价稳定，品味舍得的终端拿货价350~360元。25年展望：总体思路是节奏平稳，各季度销售更加均衡。

2、产品策略：

品味：高度重视价格稳定，坚决不会以价换量。

舍之道：增长较快，聚焦大众宴席和下沉市场。会加速乡镇市场的布局，增加对乡镇拓展数量的考核。

T68：目标成为浓香高线光瓶代表，聚焦大众餐饮、核心网点，提高铺市率。

藏品：藏品10年在千元价格带做突破，经销商反馈利润好，信心足。

新品：推出新品舍得中国智慧，补足600元价位段，在局部市场做试点。

3、营销策略：品牌向上，渠道向下，全面向C

品牌向上：价格带全面向上移，提升品牌情绪价值。    

渠道向下：利用团队数量及网络优势，全面推动渠道下沉，做足乡镇市场。

全面向C：1）强化消费者对老酒的认知，醉得慢、醒的快、更舒适。2）升级消费者表达，用舍得的情感链接企业家，触动消费者。3）沱牌激活消费者印象，开展“酒桌歌神”活动。4）各事业部设C端运营部，体系化运作消费者转化。5）建设会员商城，会员体系线上线下一体化。

4、区域策略：基地市场要强，培育市场要在点上形成亮点

基地市场：成立工作组，做深做透做细，实现基地全价格、全渠道覆盖；政企融通方面成立专业队伍，进行品宣、活动支持。每个基地市场都由一个高层领导对接。目标形成10~20亿级别的基地市场城市。

分区域看：核心区域川、冀、鲁、豫、东北。四川市场正增长，受影响较小；河南市场较弱，24年深度调整期，目前已经触底；山东、河北市场消费表现较好；东北市场经销商数量多、动作粗糙，做了人员优化，处于触底反弹。

5、费用规划：24年费用达到历史高峰，主因额外费投帮助经销商做动销、去库存。25年由于库存已经下降，费用投放会逐步降低。

          

四川白酒大商反馈：

1、动销跟踪：25Q1同比整体略降，节后动销同比增长。分场景看，大众宴席增长较多，商务场景弱复苏。

2、茅台：1）任务量：飞天持平，非标增长50%，增量主要为小茅台、精品、珍品；2）动销：Q1飞天持平，非标高增（靠团购推力）；3）回款：已打3月份款，Q1发货40%，发货节奏有控制；4）库存：非标库存2个月+，飞天零库存；5）批价：2200左右，盈亏平衡线1800；6）1935：对青花郎/君品压力很大，青花郎出货同比下降10%。

3、五粮液：1）任务量：普五减量50%，1618增量50%弥补普五减量；2）回款/发货：回款进度50%，发货25%，目前厂家已开始实行直配终端，由安吉物流负责。3）库存：普五基本零库存；4）批价：930~940元，940元是预期盈亏平衡线。

4、老窖：1）任务量：25年持平；2）动销：Q1持平，节前下滑，节后增长弥补；2）回款/发货：进度60%，发货50%；3）库存：2个月，相对稳定；4）批价：870元，略有上涨，渠道利润20~30元。

          

河南白酒大商反馈：

1、动销跟踪：节后至今动销同比个位数增长，淡季需求向好，主因政商务场景有回暖迹象，政策支持下地方工程项目增多，对高端/次高端动销有拉动。大众场景方面，宴席略有向好。

2、茅台：

近期总经理开会传达精神：1）稳价格；2）非标增加投放（公斤装/生肖/精品等）；3）推出更多新品投入渠道。

动销：节后至今同比双位数增长。

回款：进度35%（2月5%，3月10%），3月款已打，但尚未发货，有一定稳价因素。

库存：普飞基本无库存，仅保留少量存货给粘性客户；非标无库存。

批价：2260元左右，近期略有上涨。

1935：动销向好，1月至今动销同比+15%；回款40%，库存1个月左右，较24年底显著去库，批价695~700元。25年费用投放加大，渠道推力大。    

3、五粮液：

回款：进度50%（基数为24年持平），减量了其余50%的40%，即全年任务减量20%左右。发货近40%，停货从节前持续到2月底，近期开始陆续少量发货。

平台公司：公司与大商合资成立平台公司，由公司主导，并承诺保障合资商家8%利润。平台公司起蓄水池作用，用以调节供给：即承接经销商的减量（甚至可做增量），同时可放水给高动销低库存经销商。

库存&批价：基本零库存，批价935元稳定。

4、汾酒：

任务量：25年增长近20%，青20增20%，老白汾增50%，玻汾减量。

动销：1月至今同比10%+。

回款：进度35%，发货进度同步。老版青20已停货，新版正常发货。

库存：青20库存1.5个月，玻汾1个月，均较节前下降。

批价：青20批价370元，较节前涨10元，老版停货有望支撑涨至380+。

费用：预计Q2开始执行新版青20的汾享礼遇奖励模式，因批价上涨，费用投入可能降低。

          

五粮液渠道专家：

1、减量：专家减量约30%（基数24年完成量）。整体并非简单按照公式计算减量，每个经销商情况不同。

2、回款/发货：回款进度60%（1月上旬停止接受票据仅收现金）；发货进度38%，节后恢复发货，但仅小批量供货。后续发货更加精细化，Q2预计发货约14%。

3、计划外政策：经销商计划外的终端需求由平台公司收款并直配发货，但算作经销商销量。

4、库存&批价：基本零库存；批价935元稳定。

          

剑南春专家反馈：

1、销售情况：24年收入230亿（销售口径），其中水晶剑200亿，同比持平。24年底有压货。25年目标为增长10%。

2、经营跟踪：25Q1动销整体略有增长，库存1个月左右。财年回款60~70%（24M8至今），进度同比持平。水晶剑批价395~400元，经销商补贴后实际成本价约350~360元。

3、区域策略：河南30亿+，10亿+市场包括江苏、山东、河北、四川、西北（甘肃、青海、宁夏）、陕西、浙江。25年目标为消灭空白市场（尚有40个地市空白），依靠成立合伙企业及费用倾斜。

4、宴席场景：24年宴席场景占比30%左右，商务团购占比10%+。Q1宴席场次整体增长。其中常规宴席（传统婚宴等）约10w场，同比下滑；小型宴席（2~3桌家宴）同比增长。25年目标场次50w场+，24年场次40w场+。

          

迎驾专家反馈：

1、春节及之后动销整体较为冷清，洞藏产品自点率持续提升成为增长主要动能。    

2、动销：预计春节洞藏动销增长10%，其中洞9自然动销增长较为突出。

3、回款：截至春节前合同进度完成50%，春节期间同比增长15%，其中洞6:25% 洞9:17%。 

4、库存：目前 洞6 20天（持平），洞9 45天（同比+15天），洞16以上 2月。

5、批价&成交价（元/件）：洞6 440&460|洞9 770&800-820|古5 435&440-445|古8 790-800&810-820。

          

苏酒专家反馈：

1、春节结束过后整体动销相对冷清，宴席有一定程度回补，从五一预定量来看数量增长20%+。但从产品结构来看存在降档（M6+↓M3）。洋河全年目标求稳，目前淡季需求主要为控货挺价。目前省内外海之蓝已经逐步停货，预计马上开始更新换代并小幅挺价。

2、渠道跟踪：

回款：专家公司截至节前回款30%较去年少10pcts，打款结构中梦6+少10%，水晶梦和天之蓝各加5%。

动销：春节期间动销和回款情况整体相似 天、梦3（+5%）,梦6+下滑。专家宴席M6+占比由60%降至40%。

库存：目前天/梦3+ 3个月左右，海/梦6+ 3.5个月左右（同比下降一个月，打款也少一个月）。

批价&成交价（元/瓶）：目前海115&120|天260&270|梦3+ 340&360|梦6+ 530-540&560。

费用：25年春节费投整体高于24年。整个春节各家主要还是以价换量。

          

         

大众品：渠道改革如火如荼，餐饮需求逐步企稳

从本周春糖的渠道反馈来看，我们认为大众品整体仍处在需求修复的过程当中，特别是以必选需求为主的品类，例如调味品、包装水等，无论从行业竞争格局，还是动销需求反馈来看，均处于逐步向上的态势。而餐饮需求在春节过后整体分化，但相关的调味品、啤酒、饮料等渠道，对月度的环比改善也抱有信心。另一方面，企业对于新品的计划也在持续推进，例如李子园、露露、怡宝、新乳业、甘源等，均在糖酒会或者后面会推出新品。尽管外部环境有所承压，但推新仍是未来重要的增长支撑，夯实基础以备外部环境的修复。

零食板块是春糖交流的焦点，随着渠道的变化，零食渠道头部两家企业3万家的门店（目前预计整体5-6万家）成为了品牌公司未来增长的重要渠道来源，各家企业仍在积极对接渠道机会。而零食渠道自身内部也在做调整，都在积极的往折扣超市业态转型或发展，其背后的逻辑我们认为是扩品、提店效。另一方面，永辉股东大会也表示要提高调改的数量和速度，这都会使得上游的企业有很好的渠道对接机会，这一方向也是我们持续看好的，建议重点关注。

          

华中调味品经销商反馈：

1、近况更新：终端出货来看1月2月表现较为亮眼，大概增长10%+，三月下滑严重-20%-30%。专家公司直供餐饮，25M3餐饮下滑严重，春节期间，年会、旅游、返乡带来的餐饮数据都还不错。25年小龙虾上市较晚，一般315前后，25年还没开始。公司全年季度节奏大概25%：23%：28%：24%，春节占比9%，生意最好的一般是7~8月。    

2、市场竞争主要和渠道利润分配、产品矩阵和品牌方的营销体系展现。1）李锦记有一个精细的定位和用户群体，会帮做餐饮开拓。2）海天团队效率高且费用投放落地力度大（90%），厨邦大概50%。3）海天费用管理非常精细，厨邦相对粗放。

3、分品牌看：1）海天任务完成率28%，目前库存1.8个月，截止月底预计1.5个月左右。海天的金标生抽和耗油在单品类长沙市场占比大概在70%左右。2）厨邦回款：目前进度23%，25Q1预计完成25%。库存：2个月以上。厨邦是市场第一个做OEM贴牌的，想通过经销商的优势和渠道打开餐饮渠道需求。公司一件价格可以从68下降到62，但是电商乱价对整个厨邦价格体系造成冲击。3）李锦记：回款1月春节动销备货没有完成，政策延续到了2月份，25Q1预计完成25%。库存2个月以上。

          

武汉啤酒经销商反馈：

1、品牌表现：一季度专家经销品牌中，餐饮渠道雪花完成85%，青啤90%。喜力增长较好，费用增投，青啤压货较多，动销偏弱。雪花库存压力不大，比去年好3-5%左右，青啤季度返利少了一些，库存压力大一点。

2、渠道表现：3月餐饮恢复比2月好，和1月差不多，超勇纯生动销在变好。流通渠道变化不大。

3、费用投放策略：雪花投放对于喜力加大，前提要保证提货和出货正常，加大动销推动和空白点建设。青岛费用更多投向白啤，经典本身站位较稳，白啤的空中、地面，包括陈列冰冻、消费者拉动都在增投。

4、产品趋势：今年比较有机会的产品，一个是喜力，全国增长势头很好，另一个是白啤，消费者粘性很强，口味一直在更新；第三个是U8，所处价格带操作空间很大。

          

怡宝西南专家：

1、近况：西南区域1-2月份水完成目标，持平微增，饮料达成率90%左右。3月份压力大一些，1-2月份降了一些库存，3月份库存有所回升。

2、目标：四川区域水持平，饮料翻番。

3、怡宝想要做的好，就要看饮料了，水的渠道空间不算大了。

4、饮料：1）新品无糖茶，4-5元之间，对标农夫东方树叶，4-5月上市。2）酸梅汤有机会，可以对标菊花茶。3）菊花茶：铺货50%左右，还有空间。今年估计要到90%+的铺货率。

5、费用：今年水减费用将近20%，饮料的费用跟去年差不多，单箱投入持平。饮料今年会提利润率，因为产能起来了。

          

华中综合大商：

1、今年较好的品类：饮料、零食、高端白酒、调味品。

2、饮料竞争：小品牌在退出，流通渠道的产品比较稳定，经销商在调整和整合。品牌对终端的投入会增加。    

3、零食板块：坚果礼包和休闲礼包是个比较好的产品，影响到乳制品的销售。小品牌在陆续退市，品牌的集中度提升。

4、白酒：高端的需求相对稳定，次高端压力大，中低端光瓶酒库存存量太大。

5、调味品：任务完成没问题，持平目标就行，但不咋赚钱。海天和中炬表现相对好一些；复调方面，颐海和天味，在龙虾和底料板块，获取了份额。

          

新乳业公司调研反馈：

1、动销跟踪：动销暂时没有出现明显拐点。折价有弱化，公司没有大量铺货，新鲜度同比更好。低温动销好于常温；夏进常温存货同比下降3天。

2、25年展望：25年目标低温高个位数增长，努力实现双位数；常温确保不掉量。近期相关支持政策频出，各子公司正与当地协商落地。

3、渠道策略：公司积极培育高壁垒的DTC渠道，目前占比不到20%，希望能在27年做到30%+占比。子公司拓展代工、零食量贩、餐饮等渠道，其中代工跟盒马、奥乐齐、山姆等合作，并争取品牌露出。代工属低毛利低费用模式，净利率优于综合。

4、减值：针对前两年淘牛率较高问题，公司采取相应改善（如关停部分牧场）。25年管理改善叠加牛价好转，减值将下降。

5、费用规划：伴随全国化大单品策略，会加大销售费用额投放，但费率保持稳定。财务费用方面，伴随带息负债规模下降，会有千万级别的优化空间。

6、其他业务：主要包括部分代工、供应链业务，净利率不高，将主动收缩。

          

赵一鸣省钱超市专家：

1、省钱超市：投入基本持平，面积比零食店大一些，毛利基本持平，增加品类综合毛利率20%左右。

2、业绩提升：同面积月度业绩提升20-30%，春节提升30-50%。

3、回本周期：20个月左右，客单价提升，连带率提升，复购基本维持。

4、客群：宽度更宽，人流有小幅增加。

5、开店：今年预估3000家左右。

6、供应链：以OEM为主，逐步调整优化中。

          

零食很忙专家：

1、3.0店型：现在调改了400家左右，新增面包、盲盒、玩具等品类。15-20%的面积增加，+17.6%的销售。坪效目前是没怎么增长的。

2、传统零食毛利率15-20%，新增的25%+，现阶段3.0店型 22-24%，净利率提升了一个点左右。原先在7-8%，现在9%左右。

3、开店目标：去年集团1.6万家，今年2-2.2万家。

4、自有品牌和产品：低价引流，目前公司不赚钱，但门店大概15%左右。

5、供应链：找合适的代工厂，选择高毛利率的产品，不一样的品、不一样的规格，可以去控价。

               

三只松鼠专家：

1、近期跟踪：截止3月15日，全渠道同比增长不到10%，实现10+e收入，其中线下6-7e，线上占比不到40%。

2、线下分销动作：第一个是，今年的分销往加盟类型的店铺里面增多了很多SKU和铺货，第二个是，24年年末礼盒增长比较快，今年在线下分销目标中礼盒的占比达到30-40%，增多礼盒的产品和投入。第三个，24Q4开了比较大的供销大会，今年年初内部开了核心供销商供销大会，会加大经销商管理合理化，提供一体化的管理，避免内部竞争。第四个，分销产品上会走性价比路线。

3、线下分销目标：一个比较大的目标是年货节线下分销占比达33%，同期是占比27%。核心经销商100个以内，分销点1000个。完成节奏有所滞后，但预计全年能超额完成。

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