瓶装饮用水少卖43亿！上半年怪舆情，农夫山泉下半年会不会怪自己？

3月25日晚间，农夫山泉股份有限公司（下称“农夫山泉”）披露2024年业绩。

图片来源：农夫山泉业绩公告（截图）

报告期内，农夫山泉实现收益428.96亿元（人民币，下同），同比增加0.54%；母公司拥有人应占溢利121.23亿元，同比增加0.36%。并且集团毛利率也由去年同期的59.5%减少1.4个百分点至58.1%。

虽然从营收规模来看，农夫山泉再次创下新高，但其在2024年实现500亿营收的梦想破灭。并且在营收和净利润增速两大核心指标上，农夫山泉近乎零增长，创下最低增长记录。

“水战”失灵

农夫山泉全年营收和净利润下滑，首要原因当属包装饮用水品类的大幅下滑。即便是在去年4月份推出绿瓶纯净水，引发包装饮用水市场激烈的价格战，但依旧没能帮农夫山泉阻止甚至放缓包装饮用水的下滑颓势。

财报显示，2024年度，农夫山泉的包装饮用水产品收益为159.52亿元，较去年同期下降21.3%，占总收益的37.2%。也就是说，仅包装饮用水单一品类，农夫山泉在2024年就少卖了43.1亿元，差点都赶上康师傅全年水产品的收入了（50.13亿元）。

不过，农夫山泉已然在财报中表示：2024年，公司在网络上受到了有组织、长时间的连续抹黑和攻击，农夫山泉在品牌形象上遭受了历史性的考验。这一场翻箱倒柜式的舆论攻击，反而证明了农夫山泉优质的水源和产品品质。我们的包装饮用水产品的市占率经历了三个月的持续下滑，全年包装饮用水产品收益下滑了21.3%，但仍然稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。

去年二季度，农夫山泉还发布“军令状”，要求销售体系通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额。不过，从结果来看，农夫山泉未能如愿。

2024年上半年，农夫山泉录得包装饮用水产品收益为85.31亿元，同比下降18.3%。据此测算，在去年下半年，农夫山泉的包装水品类收益只有74.21亿元，较2023年同期的98.2亿元下降了24.23%，环比跌幅进一步扩大。

图片来源：某生鲜平台截图

由此可见，农夫山泉延续至今“9.9元12瓶”的价格战略并未明显奏效，甚至有可能进一步吞噬掉了自己红瓶天然水的市场份额。所以，也有业内人士称其是“杀敌八百自损一千”。

大消费行业分析师、上海夏至良时咨询管理公司高级研究员杨怀玉对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“农夫山泉瓶装水业务的下滑是多重因素共同作用的结果。公司需要在应对舆论挑战、加强品牌建设、优化产品结构、提升市场竞争力等方面采取有效措施，以扭转当前的不利局面，实现业务的稳定和可持续发展。”

茶饮料跻身“第一大品类”

自无糖茶走红以来，茶饮料就是农夫山泉最大的增长引擎，2024年经管号称“千茶大战”，但农夫山泉依旧是茶饮料最大的赢家。

报告期内，农夫山泉的茶饮料录得收益167.45亿元，同比增长32.3%，占总收益的39.0%。

值得一提的是，2024年，茶饮料不仅蝉联农夫山泉增幅最快的品类，在总收益占比中也是首次超过瓶装水，成为其新的“第一大品类”。

不过，在激烈的市场竞争态势中，叠加上农夫山泉茶饮料的庞大基数，其增速也有放缓的态势。2021年至2023年，农夫山泉的茶饮料品类的营收增幅分别为48.3%、50.8%和83.3%。虽然2024年的同比增幅降至了32.23%，但该品类的营收规模也从最初的45.79亿元攀升至了现在的167.45亿元。

至此，农夫山泉茶饮料的市场规模和份额也进一步提升，成为仅次于康师傅（217亿元）的“百亿茶王”。

报告期内，农夫山泉开年就凭借东方树叶的“龙井新茶”获得大量曝光，此后有先后有推出了乌龙茶、黑乌龙、桂花乌龙等新口味，并依托综艺、电视广告等媒介持续提升品牌渗透率。作为农夫山泉旗下第二大茶饮料品牌，茶也推出了茉莉花柠檬茶，并在全国九个重要城市展开巡回主题展，以此覆盖更多用户。

不过，此举也导致农夫山泉的广告费用增长。

财报显示，2024年农夫山泉的销售及分销开支为91.73亿元，较2023年的92.84亿元减少1.2%，销售及分销开支占总收益21.4%，比2023年的占比21.8%下降0.4个百分点。农夫山泉坦言，这主要是因为报告期内广告及促销开支对比去年同期虽有所提升，但物流费率受产品销售量的品项结构影响有所下降。

其他看点

2024年，农夫山泉的功能饮料产品录得收益为49.32亿元，较去年同期增长0.6%，占总收益的11.5%；果汁饮料产品通过产品换代升级焕发新的活力，录得收益为人民币40.85以元，较去年同期增长15.6%，占总收益的9.5%。其他产品（主要包括苏打水饮料、含气风味饮料、柠檬汁饮料、咖啡饮料、植物蛋白饮料等其他饮料产品，及鲜果等农产品）录得收益为11.82亿元，较去年同期下降9.8%，占总收益的2.8%。

报告期内，农夫山泉在山姆超市的鲜榨橙汁霸榜销量TOP1，这或许是农夫山泉果汁品类呈现高增长的重要驱动力。

图片来源：@农夫山泉

不过，农夫山泉的存货从2023年12月31日的30.92亿元增加至2024年12月31日的50.13亿元，增幅高达62.13%。存货周转天数也从2023年12月31日的55天增加至2024年12月31日的82.3天，而在2024年6月30日时，也只有64.2天。对此，农夫山泉归结为周期性农产品原料备货原因。

此外，农夫山泉除了在2020年披露员工总数为19079人之外，此后一直以“本集团员工总人数超2万名”带过。不过，2020年至2024年，农夫山泉员工福利开支总额（包括董事酬金）分别为20.10亿元、28.82亿元、32.61亿元、49.31亿元和43.01亿元。

经管农夫山泉未透露2024年员工数量变化，但在员工薪酬层面要比2023年少支出6.3亿元，不知道是人员流失导致，还是因为业绩不好员工收入变少。但农夫山泉在业绩报告中表示，报告期内，员工现金性收入在行业排行前列，整体薪资政策具有竞争力。