老铺黄金是按件计价，重点在工艺和饰品，而传统金铺一般按克重及加工费收费
作者 | 李嘉欣
编辑 | 管东生
近期，老铺黄金（06181.HK）的全国门店上演了疯狂的抢购潮。
北京SKP店限购政策下代购日赚万元，深圳万象城单日销售额突破2000万港元。消费者在早上10点一开门便排起了长队抢购，为了买件黄金首饰，排队时间短则一两个小时，长则5-6个小时。
成都IFS门店 （ 摄/李嘉欣）
自2024年6月上市以来，老铺黄金股价累计涨幅在1200%左右，被誉为“黄金界的爱马仕”。2025年3月12日，老铺黄金盘中最高涨至798港元/股，单股价格甚至超越腾讯成为港股市场“最贵股票”。
据相关数据显示，老铺黄金2024年上半年营收35.21亿元，同比增长148.3%，净利润5.88亿元，同比增长198.8%。
数据来源：半年报
而周大福（1929.HK）2024年上半年营收同比下滑20.4%，净利润下降44.4%，三四线城市门店月销下滑7.2%，库存周转天数增至71天，其市盈率仅15倍，远低于老铺黄金的百倍估值，且2024年股价表现低迷，全年市值被老铺黄金反超。
另一家传统黄金品牌周生生集团（0116.HK），在2024年上半年的业绩也表现不佳，其营业额和净利润双双下滑。
另外根据老铺黄金的业绩预告显示，其2024年全年净利润在14亿元至15亿元之间，同比大增236%-260%。那么，老铺黄金是如何做到超越同行的？它有什么经营秘诀？消费者为什么对其产品情有独钟？
壹 | 不可思议的毛利
老铺黄金成立于2009年，是中国首家专注“古法黄金”概念的珠宝品牌，总部位于北京。品牌以足金为底材手工镶嵌钻石，颠覆了传统K金镶嵌钻石的行业标准，并通过“中国宫廷古法制金工艺”打造高端产品，其工艺中的花丝、镶嵌技艺被列入国家非物质文化遗产名录。
2016年，公司改制为股份有限公司，随后逐步拓展市场，2017年进驻天猫旗舰店，2019年开拓澳门及华南市场，并推出线上微信精品店。2021至2022年，老铺黄金参与起草中国黄金协会《古法金饰品》及《古法金镶嵌钻石饰品》团体标准，进一步巩固行业地位。2024年6月在港交所上市发行价40.5港元/股。
上市后，凭借差异化定位与高毛利策略，业绩快速增长。目前，老铺黄金在全国14个城市拥有38家自营门店。
从财务数据来看，老铺黄金的毛利率自2021年起始终维持在41%以上，2025年预计保持这一水平，显著高于周大福、周生生等传统品牌。其高毛利率的核心源于差异化策略：古法黄金产品克均价达1000-1500元，较行业平均620元/克溢价超60%，足金镶嵌产品克价更高达1043元，且采用“一口价”定价模式，进一步强化了奢侈品形象。
数据来源：半年报
截止到2024上半年，老铺黄金在全国排名前10的高端购物中心入驻率达80%，在众多中国品牌中排名第一。老铺黄金之所以在行业中独树一帜，这主要得益于特殊的定价模式、产品高端化定位及门店扩张与情感价值追求。
在门店内，一位消费者就表示：“ 我觉得是它的产品定价策略不同，老铺黄金是按件计价，重点在工艺和饰品，而传统金铺一般按克重及加工费收费，这让我感觉它更注重产品的设计和文化价值。”
老铺黄金以“古法手工黄金”为核心，主打“一口价+文化溢价”模式，将黄金从大宗商品升级为奢侈品。其足金镶嵌产品单价可达普通金饰的3-5倍。
根据招股书数据，老铺黄金1万-5万元价格带的产品贡献了65%的销售额，而万元以下产品仅占10%；相比之下，周大福、周生生等品牌万元以下产品占比超80%。老铺黄金的高价产品线（如5万-25万元区间）收入占比达24.3%（足金）和40.7%（镶嵌），远超行业平均水平。
但是据中国商业史学会秘书长王春娟指出，这种定价模式依赖消费者对品牌溢价的认同，但若品控不足（如掉钻、褪色问题频发），可能动摇信任基础。
贰 | 消费者认可吗？
老铺黄金的核心竞争力源于其“古法黄金+奢侈品”的定位。也有消费者表示：“我感觉它更像是黄金界的‘爱马仕’，定位比较高端，产品不仅精致，而且有很强的保值性，买它感觉既实用又有面子。”
品牌以国家级非物质文化遗产的“花丝镶嵌”“金胎烧蓝”等工艺为根基，将黄金饰品从传统的保值工具转化为兼具文化内涵与艺术价值的奢侈品。
此外，稀缺性营销策略也为其赢得了大量忠实顾客。
结合招股书显示，老铺黄金的核心消费群体是其所拥有的9.3万名会员，到2024上半年老铺黄金的会员数已经达到27.5万人。
在这之中每年进店消费1到5次的会员贡献了老铺黄金72%的年营收，消费6到30次的会员贡献度为12%，同时单价在5万元以上的产品贡献了25%的营收。
68%的消费者为年收入超50万元的家庭，30岁以下年轻用户占比三年内从12%跃升至31%，黄金消费场景从婚庆转向文化投资和日常配饰。
老铺黄金的成功，也在于其精准捕捉了消费者对文化认同与情感价值的追求。产品设计融入敦煌飞天、二十四节气等传统文化元素，赋予黄金饰品故事性与收藏属性。
消费者在被问到购买原因时表示：“我觉得老铺黄金很有文化底蕴，它的产品设计很有特色，给人一种古色古香的感觉，很符合我们中国人的审美。”
这一观点也得到了其他在场消费者的认同，他们认为老铺黄金将传统工艺与现代设计相结合，打造出的不仅是黄金饰品，更是一种文化符号。
在社交媒体上，品牌通过消费者形成口碑效应，小红书、抖音等平台的热议推动其成为“国潮”代表。2024年，品牌复购率达34%，客单价3.4万元，5万元以上产品营收贡献超25%，显示出高黏性消费群体的支撑。
老铺黄金的崛起验证了黄金消费从“重量计价”向“情感溢价”转型的可能性，但高估值、工艺同质化与品控问题仍是隐忧。未来，老铺黄金能否持续讲好“中国奢侈品牌”的故事，将取决于其对供应链的掌控力与市场需求的精准洞察。
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